Segmentação de Mercado
A segmentação de mercado consiste em identificar num mercado heterogêneo um determinado grupo de indivíduos, com respostas e preferências semelhantes de produtos.
Em Hotelaria, utilizamos como base as reservas (históricas e em carteira) que apresentam factores ou atributos que sejam semelhantes, entre os quais:
Origem da reserva,
Motivo da viagem,
Tipo de produto comprado
Tarifa que o cliente comprou
Numa reserva, é comum a preocupação com a correcta e completa inserção dos dados dos clientes, exactamente por esta ordem. Quanto mais fidedigna for a informação inserida nas reservas, mais fidedigna é a análise dos dados e melhores são as decisões.
Variáveis importantes das reservas e que é importante garantir a correcta inserção:
Data de Check-in e Check-out
Número de Adultos e Crianças
Tarifa
Tipologia de Quarto
Perfil de Agência / Empresa
Segmento de Mercado
Variáveis importantes de reservas que nem sempre temos informação no processo de reserva, mas que devemos preencher o mais tardar no momento do check-in:
Contactos do cliente
Nacionalidade do cliente
Nos últimos anos, a Segmentação de Mercado tem vindo a sofrer grandes alterações devido à evolução de modelos de distribuição e de estruturas de vendas.
Se há uns anos os segmentos eram limitados ao mercado (Internet, Directos, TO, Corporate, Grupos), hoje em dia há uma preocupação em inserir factores comerciais, como a diferenciação por campanhas (Base, Ofertas Core, Ofertas One Shot, Loyalty), o tipo de preço que estamos a aplicar (PVP ou NET) e os novos tipos de produto que entretanto apareceram (Vouchers, Compras Colectivas).
Em resumo:
“Garbage in, garbage out”: é uma expressão muito recorrente em disciplinas analíticas e RM não é excepção. O facto dos dados poderem ser mal inseridos em sistema poderá levar a decisões erradas e com isso colocar em causa toda a performance e resultados da unidade hoteleira
Simples mas eficaz: numa fase inicial recomenda-se que a segmentação seja o mais simples possível para assegurar correta leitura. Com o evoluir da função, é normal que se procure o aperfeiçoamento através da inserção de factores comerciais e outros, pelo que é fundamental ter em consideração que a escolha das variáveis deve ser coerente, assegurando que não há sobreposição entre elas (exemplo de um erro comum: segmento web e segmento oferta flash: caso a unidade hoteleira lance uma oferta flash através de um canal web, haverá uma sobreposição)
Nem tudo é segmentação: RM deve trabalhar em conjunto com outras áreas – com destaque para CRM – de forma a estruturar-se uma base de dados que permita separar segmentos de outros dados analíticos, como motivação ou outros. Noutras indústrias é comum definir segmentos de acordo com motivações, mas em Hotelaria há uma separação entre motivação e outros factores associados à forma de distribuição
Importância da Segmentação: toda a base da disciplina de Revenue Management procura segmentar correctamente o cliente de modo a despoletar acções pró-activas de gestão de receita com base nesses mesmos segmentos. Desta forma, é vital uma correcta segmentação para implementarmos as nossas decisões estratégicas de sucesso.
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